Value-based Pricing gilt in der Softwarebranche gerade als das modernere Preismodell. Statt Aufwand abzurechnen, orientiert sich der Preis am Nutzen, den die Lösung beim Kunden stiftet. Die Grundidee ist nachvollziehbar und im Ansatz auch richtig. Nur wird sie in der Praxis zu oft nicht zu Ende gedacht. Wer Value-based Pricing für die Abrechnung von Softwareentwicklung einsetzt, stößt schneller an Grenzen, als die Verfechter des Modells zugeben.
Das klassische Rechenbeispiel und sein Denkfehler
Das typische Argument geht so: Eine Lösung spart dem Kunden 100.000 Euro pro Jahr. Also wird er bereit sein, davon 10.000 Euro abzugeben, und zwar Jahr für Jahr. Selbst dann, wenn die Umsetzung nur eine Woche Arbeit gekostet hat. Der Preis richtet sich schließlich am Wert aus, nicht am Aufwand.
Das klingt logisch, hält der Realität aber nicht stand. Kunden rechnen mit. Sobald ein Wettbewerber dieselbe Leistung für 8.000 Euro einmalig anbietet, ist die Frage berechtigt, warum man stattdessen 10.000 Euro jährlich zahlen sollte. Value-based Pricing funktioniert nur so lange, wie die eigene Leistung nicht austauschbar ist. In der Softwareentwicklung ist genau das selten gegeben. Die meisten Aufgaben lassen sich von mehreren Anbietern lösen, und je vergleichbarer das Ergebnis, desto schneller kippt der am Kundennutzen bemessene Preis in sich zusammen.
Warum die Absage an die Aufwandsschätzung teuer wird
Es gibt ein zweites Problem, das kaum jemand offen anspricht. Viele Vertreter des Modells argumentieren, dass Aufwandsschätzungen überflüssig werden. Der Preis ergebe sich ja aus dem Kundenwert und nicht aus den eigenen Kosten, also brauche man den Aufwand gar nicht mehr zu kennen.
Das ist ein Fehler mit direkter Wirkung auf die eigene Marge. Der Wert für den Kunden muss immer über den eigenen Produktionskosten liegen, sonst wird das Projekt zum Verlustgeschäft. Wer die Kostenseite ausblendet, nimmt Projekte an, die unterm Strich Geld kosten, und merkt es im Zweifel nicht einmal. Eine belastbare Schätzung bleibt deshalb die Grundlage jeder Preisentscheidung. Wie schwierig und zugleich unverzichtbar diese Schätzung ist, lässt sich in Softwareprojekte schätzen nachlesen. Sie verschwindet nicht, nur weil ein anderes Preisschild davorhängt.
Value-based Selling statt Value-based Pricing
Ein Wort macht den Unterschied, und mit ihm dreht sich der ganze Ansatz um. Statt den eigenen Preis am geschätzten Kundenwert festzumachen, geht es beim Value-based Selling darum, dem Kunden zu zeigen, dass sich seine Investition rechnet. Nicht der Anbieter bestimmt, wie viel der Nutzen wert ist, sondern der Kunde erkennt, dass er trotz aller Kosten am Ende ein positives Ergebnis erzielt.
Der Unterschied ist mehr als eine sprachliche Feinheit. Value-based Pricing versucht, einen möglichst großen Anteil des Kundennutzens als Preis abzuschöpfen. Value-based Selling macht den Nutzen transparent und überlässt die Bewertung dem, der sie am besten vornehmen kann: dem Kunden selbst. Er kennt seinen Mehrwert besser als jeder Anbieter, weil er sein Geschäft kennt.
Der transparente Stundensatz als faire Grundlage
An dieser Stelle kommt der Stundensatz zurück ins Spiel, und zwar nicht als Rückschritt, sondern als tragfähige Basis. Wo Vertrauen besteht, ist er eine ehrliche Grundlage für die Zusammenarbeit. Die Kosten liegen transparent auf dem Tisch, der Kunde stellt sie seinem erwarteten Mehrwert gegenüber und entscheidet selbst, ob das Projekt für ihn Sinn ergibt.
Das ist keine Schwäche gegenüber ausgefeilten Preismodellen, sondern eine Partnerschaft auf Augenhöhe. Der Anbieter versteckt seine Kalkulation nicht hinter einem am Nutzen bemessenen Pauschalpreis, und der Kunde zahlt nicht für eine angenommene Ersparnis, sondern für tatsächlich geleistete Arbeit. Gerade im Mittelstand, wo langfristige Zusammenarbeit mehr zählt als der maximale Abschluss im Einzelprojekt, trägt dieses Modell länger.
Fazit
Value-based Pricing ist im Kern eine gute Idee, scheitert in der Softwareentwicklung aber an zwei Punkten: Die Leistung ist meist zu austauschbar, um einen am Kundenwert bemessenen Preis dauerhaft zu rechtfertigen, und das Ignorieren der eigenen Kosten führt zu Projekten, die sich nicht tragen. Wer stattdessen den Nutzen sichtbar macht und auf einer transparenten Kostenbasis abrechnet, betreibt Value-based Selling. Das Ergebnis ist eine Zusammenarbeit, in der beide Seiten wissen, woran sie sind, und in der der Preis keine Wette auf den Kundennutzen ist, sondern das Ergebnis einer nachvollziehbaren Rechnung.
